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短视频平台竞争加剧,争相扶植MCN,垂直+变现将是新入局者的机会所在

杰米科技2018-02-11行业动态
2017年,短视频头部平台间的竞争热闹程度与去年的直播不相上下。一个缩影是,短视频出现了定义之争:快手给出的标准是57秒,今日头条认为4分钟是主流市场,秒拍则给出了6秒到4分钟的说法。

短视频平台竞争加剧,争相扶植MCN,垂直+变现将是新入局者的机会所在

对于平台来说,抢夺定义权无非是为了在行业竞争中建立标准。但现在看来,还没有谁能一家独大。过去一年,今日头条打造了西瓜视频、火山小视频、抖音、内涵段子四款不同定位的短视频平台,收购了海外短视频公司Musical.ly,旗下的西瓜视频和火山小视频联合阻击快手;快手保持用户高增长的同时在品牌推广上重金投入,试图辐射更多圈层;秒拍依托微博流量稳居短视频平台第一阵营,同时微博低调推出短视频平台酷燃,被指是效仿今日头条做短视频矩阵;新入局的360内部孵化了短视频平台快视频,还在外部投资了音乐短视频平台奶糖。

在众多短视频平台和内容创作机构当中,又一次出现了阿里、腾讯等巨头的身影。其中,阿里在今年4月将土豆网改造成短视频平台“新土豆”,腾讯在3月投资快手,同时腾讯内部孵化的短视频项目微视也被爆“死而复生”。不过,在行业分析人士潘乱看来,BAT入局并不自带优势,“短视频不是你导来流量,临时拼凑起一个团队就可以做出来,一些大公司对内容和推荐的理解积累差太远了”。在他看来,这个市场上最重要的三个玩家是微博、今日头条和快手,“后面肯定会有新东西出来,是谁还不清楚”。但也有投资人对此并不乐观。2017年年初,洪泰基金董事总经理金城就系统研究过短视频行业,最后一个项目也没投。“我们想投的是短视频平台,但是比较难,现在格局已经差不多定了,头部流量公司做短视频还有希望,从零做起的希望不大”,金城告诉界面创业。

刘天杰看了不少短视频平台类的项目,他发现,不论是UGC、PGC还是搬运工式的平台都存在一个问题,就是“把功能当成产品”。在他看来,一个短视频平台能做起来不是靠的某一个创新功能,而是要有一批有吸引粉丝能力的创作者沉淀在平台上。“我们希望看到的是有很强运营能力的公司,或者像今日头条那样有很强的技术能力,能把用户想看的东西第一时间抓到他的面前”。华映资本是从2015年下半年微博推短视频战略开始入局短视频。在刘天杰看来,短视频行业现在仍然处于争抢好内容的阶段,能稳定产出好内容的PGC、MCN数量有限,几个短视频平台也在争抢中。
“大平台还在跑马圈地,目前看来微博比较占据优势,但是其他几个大的平台显然都不甘心把第一的位置让给微博,都想要圈住优质内容创作者”,刘天杰觉得未来一段时间仍然会处于这样的阶段。事实上,2016年各大平台已经在通过各种补贴和奖项拉拢优秀内容制作者了。2017年的变化是,各大平台的补贴从个人创作者转向了MCN。

过去一年,阿里巴巴在宣布土豆全面转型为短视频平台的同时推出了“大鱼合伙人”计划,针对MCN机构推出对赌激励模式,年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励;11月,腾讯企鹅号宣布了MCN计划;今日头条旗下短视频应用西瓜视频也在11月底宣布将投入20亿作为联合出品基金,鼓励高质量的短视频内容创作并共同招商;微博则在12月宣布成立30亿基金扶植MCN。MCN(Multi-Channel Network)的概念始于YouTube。一个MCN公司就好比一个网红经纪公司,签约专业的内容生产者,在资本和资源的支持下,为其提供营销推广、流量内容分发、招商引资等服务,MCN从中收取费用或广告分成。和国外的模式不同的是,国内这一波MCN热里,Papitube、二更、日日煮、洋葱视频、新片场等不少MCN都带有内容基因。

金城不看好短视频内容的原因在于,短视频在内容领域属于最典型的流量生意,需要持续不断产生碎片化视频,博取流量然后通过广告挣钱。“我们当时算了一笔账,大部分创业公司在这种模式下收入都无法覆盖掉成本”。参与投资了不少短视频项目的刘天杰也承认,短视频内容公司现在的估值主要是基于市场判断,用PE、PS这些确定的方式来估短视频都是算不过来账的,投资机构更多还是看好这些行业头部公司未来的成长性。从这个意义上说,能不能做到更高级的工业化将决定MCN的天花板有多高。在快美妆CEO陆昊看来,效率将是MCN2.0时代竞争的关键。这个“效率”包含了生产内容的效率,吸引粉丝和传播的效率以及变现效率。效率的提升能带来边际成本的降低——线上吸取一个粉丝的均价在6元,而快美妆能把这个成本控制在3元。虽然行业还欣欣向荣,但对于更多新入局的单兵作战的内容创作者来说,要想在这个行业活得滋润比之前还是要难了。
据金城的观察,短视频的风口出现在2016年下半年,增量主要出现在今年上半年,持续全年,到现在,集中看短视频项目的人已经比较少了。易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》报告也显示,2017年第三季度短视频市场投融资事件24起,短视频领域的投资热潮开始趋于冷静,投资机构的目标更多集中在已经相对成熟的团队。

在最近的微博影响力峰会上,新片场、魔力TV CEO尹兴良也直言,虽然目前短视频受关注程度还在不断提升,但实际上对于短视频内容公司来说,未来半年的日子将会变得异常艰难——平台的流量红利在渐渐消失;各大投资机构已经完成了在短视频赛道上的下注;头部MCN机构吃下了大部分广告。
在投资趋冷,行业已经形成头部CP和MCN的情况下,新入局的短视频创业者又该如何找到突破口?

洋葱视频的创始人聂阳德是美食创意短视频“办公室小野”的幕后操盘手。在聂阳德看来,头部的机构对行业水温变化更敏感,但是对刚刚接触这个行业的人来说,由于今年下半年各大平台密集发布短视频扶持政策,在春节前后还将会出现一波短视频创业热潮。“现在出爆款的概率会低一点,但不代表没有机会,如果能在一些垂直领域做跨界的整合,同时有比较好的商业变现资源和能力,新入局者还是有很多机会,但仅仅有好的内容,可能在接下来的发展中会遇到比较大的麻烦”,聂阳德告诉界面创业。变现难是短视频行业发展的一大痛点。在2017年底的各大短视频论坛上,很多从业者都将2018年视为“短视频变现探索之年”。两大变现方向大家都很清楚,一个是广告,一个是电商,但实际运作并不容易。头部CP接广告大都不成问题,但对于庞大的腰部群体来说,要长期获得品牌主的青睐也不那么容易。而从GMV的角度看,电商的天花板无疑更高,但同时电商也对内容从业者提出了更高的要求。

“很多所谓内容电商仅仅是把原来的CPC、CPM换成了CPS模式,其实质是导购,并没有真正建立自己的品牌”,聂阳德认为。在潘乱看来,变现模式不一定要新,广告、电商都是非常大的市场,就看谁能够做到更好更深。“如果一条的电商业务能够真正起来,真能做成无印良品,那将是一个跟现在不一样规模的公司。”短视频开始萌生的时候,主要还是以恶搞、搞笑等特定主题的形式出现。如今,旅游、体育、母婴、理财等垂直化、精细化内容被认为具有更大的商业变现潜力。平台也在扶持这些领域的创作者。但在另一方面,这些更具专业性的垂类内容要规模化也存在不同程度的行业瓶颈。
@李佳迅Sue @Roy黄元甫这对年轻的情侣是活跃在微博上的旅行短视频达人。因为喜欢旅行,也喜欢拍短片,2016年4月底,两人一起辞职加入了短视频创业大军。一年多时间,他们走过了斯里兰卡、俄罗斯、毛里求斯等10个国家,拍摄制作的旅行短片目前全网累计播放量超过8000万。
人人都想来一次说走就走的旅行,但对Sue来说,自由和压力是这份工作的AB面。两个人在视频生产频率上保证周更一次,有时候素材多会周更两次。自从做自媒体之后,Sue觉得自己没有一天是真正休息的,有时候在旅行路上,白天拍摄晚上还要回去写稿修图剪视频。至于视频制作成本主要是前期设备投入和旅行花费。旅行前期主要是花两人的积蓄,随着视频的影响力提升,他们开始接一些来自旅游局的合作和一些商业品牌合作。

“目前差不多收支平衡,虽然会有些广告收入,但旅行中花费也比较大,没有合作的时候,我们也会自己花钱旅行保持创作”,Sue告诉界面创业。今年年中,他们还签约了短视频MCN papitube,从中能够获得部分商业资源。“旅行领域内现在公认做得好的视频不多,因为非常难做。在旅途中一切变数都很大,所以拍摄难度很大;国外的事情离网友日常生活比较远,所以在选题和内容制作上如何兼顾优质和接近大众也是个难题。”尽管如此,Sue和男友还是决定坚持下去。“虽说真的很辛苦,但旅行本身很幸福”,Sue希望等到收入可以稳定,能把旅行的状态变成旅居的状态,更深入地了解和感受不同的文化生活。

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文章作者:
杰米小杨